Trois personnes. Même ville. Même bus. Trois mondes complètement différents.
Quand on a travaillé sur une campagne de transition vers un nouveau réseau de transport, on aurait pu définir la cible comme ça : « résidents de la région, 20-55 ans, utilisateurs du transport en commun ».
Techniquement correct. Stratégiquement faible.
Parce que derrière cette ligne-là, on avait Gilles. 52 ans. Ça fait 15 ans qu’il prend le même bus. Pour lui, la fin de la ligne directe, c’est pas un changement d’horaire, c’est une perte. Son confort, sa routine, son trajet à lui.
On avait Julie. 42 ans, en mode hybride. Elle hésite. Le bus ou son char. Et chaque petit irritant la pousse vers le stationnement.
Puis il y avait Sarah. 21 ans. Pour elle, le nouveau réseau, c’est pas une perte du tout, c’est une porte qui s’ouvre sur tout un territoire.
Même offre. Trois perceptions à l’opposé.
Si on avait briefé sur le démographique, on aurait écrit un message moyen pour une cible moyenne et floue. On aurait parlé à personne en essayant de parler à tout le monde.
C’est là qu’on fait des découvertes. Pas dans l’âge ou le code postal. Dans ce que le monde ressent, craint, espère. Les émotions.
Une cible n’est pas une statistique. C’est une tension humaine. La capter, c’est ce qui mène à un meilleur produit, et c’est aussi ce qui facilite mon travail de créatif.