Au début des années 90, l’agence parisienne BDDP était en pleine croissance et commençait à s’étendre rapidement à travers l’Europe. Jean-Claude Boulet, Marie-Catherine Dupuy et Jean-Pierre Petit demandèrent à Jean-Marie Dru, leur quatrième associé, de définir la méthode BDDP pour créer un langage commun qui serait facilement reproduit dans tous les pays.
Initialement réticent à l’idée d’imposer une méthodologie qui pourrait brider la créativité, Jean-Marie Dru réussit le pari en observant comment ses équipes remettaient systématiquement en question les conventions établies. Le terme parfait existait, c’était Disruption. À l’époque, ce terme était relativement peu utilisé en anglais et presque inconnu dans le monde francophone des affaires.
En 1995, ce concept prit une dimension nouvelle lorsque TBWA, qui venait de fusionner avec BDDP, présenta à Steve Jobs la campagne Think Different. Dans un marché dominé par les spécifications techniques, Apple rompait avec les conventions en célébrant les visionnaires qui « voyaient les choses différemment ». Cette campagne devenait l’incarnation parfaite de cette philosophie.
D’abord méthodologie publicitaire, puis concept central chez TBWA, le terme s’est finalement imposé dans le vocabulaire mondial, selon Google Books Ngram Viewer, l’utilisation du terme disruption a augmenté de plus de 400% entre 2005 et 2020. Le terme disruption a d’ailleurs été déposé dans de nombreux pays et est propriété de TBWA.
Aujourd’hui, chaque fois qu’une entreprise se revendique « disruptive », elle fait écho, souvent sans le savoir, à cette approche née dans une agence parisienne, il y a plus de 30 ans.
***Jean-Marie Dru raconte très bien cette histoire dans son dernier livre Les Canards Majuscules.